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【传媒名家思享荟】数字与智能营销传播的中国话语和国际视野

时间:2020-12-07来源:澳门十大信誉平台网站 点击: 74

1126日下午14:30,“澳门十大信誉娱乐网址传媒名家思享荟第4期”在腾讯会议如期举行,来自中国传媒大学、北京大学、中国人民大学、厦门大学、武汉大学、深圳大学、上海外国语大学、华中科技大学澳门十大信誉娱乐网址等高校的专家学者,就“数字与智能营销传播的中国话语和国际视野”的议题展开了深入的交流和探讨。本次会议由澳门十大信誉平台网站杨先顺教授主持,来自全国各地的二百余名师生共同参与了本次的圆桌论坛。

中国传媒大学广告学院教授丁俊杰从学科建构和专业建设的角度阐释了“中国广告学界话语体系建构”的动因与发展建议。当下的中国广告学界中,本土化、中国话语体系的建设是学术和意识形态的共同诉求,但近些年国内学者的本土化尝试在体系、系统性和解释方面还都有差距。

数字和智能营销传播为中国广告本土化提供了一个巨大的机会,数字技术包括人工智能、大数据在广告领域得到广泛,学界的相关研究也在相应地跟进,但还存在着缺乏严谨的学术综述和提炼,无法对业界声音进行根本性的学术回应等问题。丁教授认为学界应该重视学术规范的原创性、主体性、系统性、专业性、学术性和原理性六大方面,学界以数字和智能营销传播研究为起点,构建有自身特质的学科体系、学术体系、话语体系,加强广告理论对新兴广告现象解释、阐释的有效性。

北京大学澳门十大信誉平台网站陈刚教授结合学界和业界的现状,在分享中回应了“中国话语怎样建设广告研究”的问题。

首先,话语的基础是理论建构,通过概念的提炼和表述,使它成为能在海外引起共鸣和讨论的方向。国内广告学科在中国话语建设、国际交流方面,是走在前列的。他分享了自己参与的一项针对智能营销技术在中国的探索和理论分析的学术活动经过。

在一开始的海外交流中,陈教授所在的中国团队发现,程序化创意(Programmatic Creative)技术在创意中的应用似乎没有在国外提及,后来经过研读文献、联系海外的DCO动态创意优化的概念,在论文讨论的开始分析了程序化创意同动态创意优化的关系,进而探讨中国技术在营销传播中的应用的分析。陈教授认为,论文作为一种对话方式,能够帮助双方找到交集,引发共同的关注。谈论中国话语、数字营销不能仅仅停留在中国经验的层面上,要在中国经验的基础上进一步与海外学者的对话、进行针对性的交流

其次,广告研究不能纸上谈兵,既需要深入实际,了解第一线最深刻的变化,同时又要求研究者抽离出来,站在更高层面进行分析。学术研究的价值在于找到稳定、根本的东西,陈刚老师建议研究者在了解行业之后能够同行业保持距离,遵循最稳定、根本的逻辑,在这个层面重新审视所有的变化。

最后,陈刚教授呼吁学术标准的建立和学术体系的完善,在学术研究的大时代,重大的问题不断出现,但是研究、关注、质量仍需提升,真正的理论研究要有超前性、包容性。他认为整个中国话语的建设需要一个学术共同体,需要中国学者的共同努力。

中国人民大学新闻学院倪宁教授以直播带货现象作为分享话题,探讨了“什么是直播带货”“如何来认识直播带货”及“规范和优化直播带货” 三个方面的内容。

首先,从概念性出发,直播带货是指明星等公共人物对商品的带动作用,通过互联网直播平台、使用直播技术进行商品的线上展示、咨询答疑、导购销售的新型方式。倪宁老师通过数据资料梳理了直播带货的历史渊源,展现了这一正在生成的新兴产业形态的样貌。

其次,直播带货属于营销传播或是广告传播的一种形式,它具有广告的一般特征是智能化、数字化、互联化条件下生成的一种新的商品信息传播方式通过“秒杀”提供最大优惠力度并产生亲和力,直播带货能够吸引和联动消费者,提升其消费体验,另一方面也能为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路。倪宁教授认为,直播带货存在一个特殊现象,即发展需求到实践转化的过程“货”是其中的关键,能够把消费者的发展需求转化成实际的消费者,他同时强调要看到这种消费需求具有冲动性、易反悔性、针对性、可习惯性等的特点。直播带货获得成功的关键在于形成持久力,而这种持久力又是由复购力决定的,即复购力=流量+转化率+频率

最后,针对目前存在的明星带货涉嫌刷单造假、社会服务满意度低、体验较差等问题,倪宁教授指出需要进一步规范和优化,努力建立行业的良性运行机制,同心共赢,合理科学设置佣金、服务费,兼顾各方,保障商家和消费者的利益。

 

深圳大学传播学院吴予敏教授的讲话主题为“场景3.0时代的营销传播”。互联网飞速发展,生活全场景向移动端迁移,多方变化推进了场景3.0时代的到来。吴教授从“场景3.0时代”“智能场景中的用户”“从社会容器到智能导航器的场景”“场景和用户画像的交互”“场景化服务的新境界”五个部分进行了论述。

场景3.0时代以移动端实时动态大数据应用为标志以人的行动轨迹和生活场景为中心场景主要通过空间数据、行为轨迹数据、物联数据来综合表达。

在场景3.0时代,用户不再以大规模的聚集作为前提条件,用户差异化导致场景多元化和动态迭代智能化移动互联网改变了人们的生活模式,推动了线下场景的线上迁移。新冠疫情加速了中国人的数字化身份的再造和普及,未来会使得人的生物特征、社会经济特征、数字标签特征三者进一步结合。

在场景3.0时代,驱动场景建构的主要是技术力量场景分析的传统社会容器视角需要调整为计算连接视角。场景对应于复杂的社会情境、信息情境、物理情境,只有人工智能才可能对复杂海量信息进行分析处理、核对与匹配、保护和利用,因而场景分析将成为市场营销的智能导航器的主要功能

3.0时代下的场景,更多的是基于精准的用户画像而创造的场景。我们正在进入场景可感知、可预测、可量化、可创造、可虚拟的时代,场景将涵盖人的生活的全景,把握通过物理性和数据化的微观动态场景,才能进一步分析人的行动背后的心理观念层面,分析由无数个体人的生活场景集合所形成的社会化生活场景,能够让“万物皆媒”的环境与社会行动者的连接更加高效。

最后,吴予敏教授探讨了基于计算情境的场景化服务新境界,人工智能通过建立个性化算法对情感和欲望表达进行分析,推测人的消费行动意向,并集合其他数据信息成为理性的消费管家和消费顾问。未来在个性化营销、智能化推送服务之后,比对营销、预设营销、备储营销也都是可能的场景。

厦门大学澳门十大信誉平台网站黄合水教授主要围绕消费者大数据的获取与融合问题进行了专题分享。

新媒体时代,广告业发生了一系列重要变化,黄教授指出,目前的广告已由人工创作、人工排播、用户市场调查转向AI创作、算法推送以及大数据监测跟踪。他认为,随着大数据越来越深度融入人们的生活,日后可能的消费者数据来源可以说是无处不在——户外的交通和楼宇探头、室内的安全监控和手机镜头、传统媒体与新媒体平台的用户数据、销售数据以及支付宝,微信支付等金融数据都可以监测到用户的消费行为轨迹,从而建立有效的消费者数据库。

面对新的广告形式和业态,黄教授也为广告学的同学们提出了在未来学习研究中需要深度思考的几个问题:相互独立的各渠道获取的大数据能否以及如何实现有效融合?数据融合得到的素材数据以及行为数据如何经由信息处理为AI广告创作以及消费者画像形成所用?数据融合与信息处理又要依据怎样的理论、模型及技术?

武汉大学澳门十大信誉平台网站姚曦教授“不变的逻辑”“跃升的能力”开门见山地概括了他对技术广告的基本判断

“不变的逻辑”指两个“不变”,分别是技术满足需要的逻辑不变以及广告的本质不变姚曦教授首先解释了为何技术满足需要的逻辑没有改变。一方面,技术发展遵循着物种进化中适者生存的原则,而这一原则在于是否满足了人类的有效需求。另一方面,技术进步的规律性在于循序渐进地满足了人性之后,人的需要会继续发散和膨胀,而这一过程又会衍生新的技术创新。需要与技术间的闭环周而复始,始终遵循技术满足需要的逻辑。

其次,姚教授阐释了第二个“不变”,即广告的本质不变。广告的本质是指以传播的手段推进技术生产向消费的转换。一方面,广告强调了营销效益的价值指向,无论理论与技术实现多大程度的创新,广告的价值指向都是服务于人类满足幸福与快乐的需求。另一方面,从信息到促销,必须依靠传播手段,广告才得以实现,不管信息的运动及表现形式如何变化,以传播的手段促进技术生产到消费的转换——这一核心逻辑都是永恒不变的。

最后,姚曦教授对广告“跃升的能力”进行了简单说明。信息是广告的运动形式,数字技术对广告的赋能正是对信息的赋能,技术因此提升了信息的交互、处理与传播的能力。姚教授提议道,未来广告要想全面优化信息体验和品牌效益,必须将人工智能嵌入到信息的交互、处理与传播的环节当中。

华中科技大学新闻与信息传播学院李华君教授智媒时代科技企业品牌对外传播的观念革新与传播策略为主题进行了分享。

李教授认为,中国科技企业品牌对外传播目前面临着品牌价值和品牌资产很高,但品牌对外传播力与品牌规模不匹配,意识与能力缺乏的现状,“中国科技威胁论”的盛行也导致我国品牌的海外形象较为负面。目前,中国科技企业品牌对外传播面临着三大难题:一是国际政治语境发生了变化,中国科技企业品牌对外传播面临修昔底德陷阱;二是海外社交媒介存在妖魔化中国科技企业品牌的现象;三是数据资源的不足,难以实现对用户的深度理解。在如上所述的现状与问题下,李教授提出中国科技企业品牌应开启智慧传播模式,即利用大数据、人工智能等数字技术,让传播过程更智能、更具判断力。

李教授同时从观念上介绍了中国科技企业品牌对外智慧传播的革新途径。首先,企业应构建一种“大传播观”,关注多元主体的复杂交互,并构建与受众的共同记忆,从而获得认同。其次,传播的关键是对“关系”的构建与维护,数字时代的品牌是一个链接关系的资源连接器。此外,传播的形式应向“透明化、全息化、全场景”转变。接着,李教授提到,我国科技企业品牌要承载“人类命运共同体”理念,从竞争逻辑走向共生逻辑,以更为宏大的格局去发展新的话语方式和叙事模式。

最后,李教授对于中国科技企业品牌的对外智慧传播提出了几点建议。在资本与科技输入方面,中国科技企业品牌需要有机整合国外社会资本,同时也要加大科技创新的投入,从而使得品牌价值增值。在用户关系维护方面,企业得依托平台与自建平台的数据,深度理解用户,同时在此基础上积极承担社会责任,以获取海外用户的认同,构建信任关系。在理论指导上,新的传播模式理论与更灵活的传播机制还有待发掘。

  上海外国语大学姜智彬教授主要围绕“十三五”期间的中国广告行业变革展开了讲话。在“十三五”期间,影响我国广告行业变革的技术主要有三种,分别是移动互联网、大数据以及人工智能技术。在此期间,广告行业发生的主要变化同样体现在三个方面:广告形态的拓展、广告商业模式创新以及广告产业的变革。姜教授将关键技术与关键变革一一对应,从三个部分进行了分享。

首先,移动互联网技术拓展了社交互动型广告形态。这主要体现在三方面:一方面,移动互联网终端技术引入下APP广告爆发式增长。这主要是因为多样化的广告形式使APP广告更容易被接受以及APP广告对用户体验的提升。另一方面,由于信息流广告可以挖掘用户数据并且与场景营销结合愈发紧密,因此移动信息流广告日益成为主流。此外,在“十三五”期间,智能手机和相关硬件技术得到了巨大提升,短视频广告故而快速崛起。

其次,大数据处理技术创新了平台型广告商业模式。一方面,实时竞价技术催生了程序化平台广告交易模式,另一方面,优先交易技术强化了互联网平台广告交易模式,头部互联网平台经营者通过优先交易的方式,提供高质量的广告流量给优质的效果广告主和品牌广告主。与此同时,电商平台通过直播形式将营销和销售整合为一体,助力了直播带货平台的广告交易模式。

再次,人工智能技术驱动了智能化广告产业转型。这显著地体现在数据算法技术对于广告业务流程的重组,延时机制转化为实时机制,形成了以数据驱动为基础,以实时化投放为核心的广告运作新流程。除此之外,智能监测技术也对广告行业监管有所完善,智能监测技术充分利用云计算、智能语义分析、分布式处理等智能工具,打造了一个具备监测、识别、追踪、处理等功能的互联网广告监测平台。以上智能应用技术最终将会提升广告产业价值,扩大广告产业的市场份额。

最后,姜教授提到,5G、区块链和物联网技术皆已出现,但在“十三五”期间对广告的影响尚小,可能会在下一个五年布局广告产业生态。

 

澳门十大信誉平台网站杨先顺教授儒家伦理思想对大数据营销传播伦理治理的启示为主题展开了分享。

在大数据营销传播中,各种伦理问题不断涌现,如大数据杀熟、隐私数据泄露、数据造假等等,而儒家伦理可为这些问题的解决提供参照,这也是“儒家伦理与大数据营销传播为何相连”的答案之所在。

接着,杨教授着重探讨了儒家伦理对大数据营销伦理治理观念的启示。首先,以“仁爱”至上的人文关怀可破解技术至上的迷思。“仁”的理念强调数据背后的人,即强调人的自主性与重要性、人的价值及尊严;同时,“仁”也倡导多方位协同治理,对每位参与者的自我道德与修养提出了较高要求;其次,道德内省和自我约束能够弥补大数据营销传播中限制的滞后与不足,儒家伦理强调修身养性与内省、“以德为政,以仁政固民心”、柔性管理(让百姓自觉遵守礼仪)和文化建设;再次,“以义取利”的义利观可纠正利益至上的观念。儒家“义以生利”“以义制利”的义利观构成了古代商业思想,可以指导今日市场经济,化解义利平衡的难题。

对于治理大数据杀熟问题,杨教授认为,学习儒家伦理可以使从业人员坚守最基本的“信”,遵守与消费者的契约,同时也能够树立从业者正确的“义利观”,使之在利益面前想到道义。在伦理治理方面,儒家伦理教会了从业者推己及人的道理,杨教授举例说,“倘若自己用假数据骗别人,别人可能也会用假数据来蒙蔽自己”。

最后,杨教授简单探讨了儒家伦理的局限。首先,儒家思想中过于重视血脉关系,而较少重视法治。其次,儒家惯常的思维方式是轻视形而下技术。最后一点在于,道德品格需要长时间的培育,而中国庞大的人口基数使得这一目标无法一蹴而就。

澳门十大信誉平台网站杨先顺教授八位专家学者知识分享表示了感谢,并用“站位高”“思考深”“视野宽”“观点新”四句短语概括了大家的发言,专家们从学界、业界和国家战略发展的高度来审视当代广告出现的问题及发展的规律,从不同学科视野来反观广告的治理与传播,提出了很多具有理论深度的观点意见和新颖独到的见解,具有很强的启发性。

 

 

(撰稿人:20级传播学 欧楚颖 毛佳佳)